З часів холодної війни розвинені країни західного світу розвинулись настільки, що почали тяжіти до лівої ідеології. Це нормальний процес, адже думки про благодійність виникають тоді, коли в тебе є можливість допомогти, а в них ця можливість дійсно з’явилась.
Хіпстери західного світу, окрім того, що носили клітчаті сорочки, пахли висушеним вогнем тютюном Кентуккі та віскі з барбер-шопу, у своїй більшості розділяли ліві погляди, не зважаючи на декларацію політичного нейтралітету. Це просто було так само модно, як інді-роковий саунд. Але тепер їм на зміну прийшли хайпбісти – поціновувачі Брендів та мейнстриму. Ця зміна субкультур дуже добре відображає дух часу.
Нова філософія, яку розділяють представники майбутнього покоління, не вступає в конфлікт з бізнес задачами компаній, які стоять за брендами. Більше того – вони їм імпонують. Всі хочуть частинку фейму. Чому цей тренд більший за будь-яку субкультуру і чому хайпбісти розділяють саме таку філософію?
“Peer to peer комунікація – це майбутнє. Вона інтимна, персональна і відштовхується від справжньої людини, а не від суспільної думки про неї.”
По-перше, збільшилася роль конкретної людини на противагу суспільству. П’ять хвилин тому медіа-монополісти стріляли зі своїх тв-гармат по глядачах, як по горобцях. Сьогодні ми можемо показати персоналізований інтернет-банер конкретній людині на конкретному девайсі.
Серіали зі сценами пристрасного, далекого від пуританських традицій, сексу, кривавих вбивств та іншими цікавостями – це результат тієї самої кластерізації – показуємо те, що хоче бачити конкретний глядач. Не можна показати сцену зухвалого насилля по національному каналу – він для всіх, а “суспільство” у нас “в цілому” добропорядне. Але якщо це буде приватна транзакція, виявиться, що бажаючих споживати нецензурований контент хоч відбавляй. Peer to peer комунікація – це майбутнє. Вона інтимна, персональна і відштовхується від справжньої людини, а не від суспільної думки про неї.
По-друге, у людей, які тепер з’являються на світ, ще більше можливостей ніж раніше. Можна досягти чого завгодно – більше не потрібні величезні інвестиції, правильні знайомі або особливий диплом, щоб випробувати свій талант вже сьогодні. Тільки за допомогою смартфону можна написати та записати трек, зняти кліп, опублікувати його на ютуб і прокинутися відомим. Це перебільшення не далеке від реальності – доступність та можливості технологій виносять мозок. Швидка монетизація своїх здібностей надихає. Success stories інших помножені на швидкість життя – мотивують діяти негайно.
Молодь завжди була ладною перевернути світ. Сьогодні у неї є всі інструменти для цього. Запах крові, відчуття безмежної власної сили, азарт. Все це створює атмосферу конкуренції, перетворює меншість на більшість, змінює правила гри.
Так сталося, що в еру хіпстерів у суспільстві сформувалася думка про те, що бути рекламістом це те саме як бути адвокатом чи лобістом – грати за поганців. Через це у деяких представників професії навіть сформувався комплекс брендингу – вони інтуїтивно очікували негативної реакції споживача на логотип. Цей комплекс навіть має назву – makemylogobiggerism. Звичайно, справа не у розмірі лого, а у сприйнятті споживачем брендів. Хайпбісти люблять бренди і не тільки Gucci. Мова не стільки про вузький прошарок представників свіжої субкультури, скільки про все покоління Z. Покоління, яке розуміє, що за Великими Брендами стоять великі історії успіху, і це їх не дратує, а викликає захоплення.
“Бути дотичним до розвитку бренду – дійсно приваблива можливість для тих, хто прагне все навколо наповнювати сенсом.”
Бренд - це як нове слово зі складним сенсом. Це як датське “хюґе”, що не перекладається, а відчувається. Сенс цього слова формується продуктом, що стоїть за брендом, людьми, що створюють цей продукт, поведінкою бренда, його комунікацією. Ім’я бренду може повністю змінити сприйняття історії, частиною якої він виступає. Навіть більше – історія втрачає сенс без цього імені. Бути дотичним до розвитку бренду – дійсно приваблива можливість для тих, хто прагне все навколо наповнювати сенсом.
Рекламна комунікація змінює свої форми. Стає розумнішою, глибшою, кориснішою, брутальнішою, сміливішою, кумеднішою – залежно від стратегії бренду. Але точно більш хвилюючою та захопливою. Реклама стає тригером, а іноді і синонімом хайпу – нової соціальної валюти у яку треба інвестувати.
Кібер-покоління – це прогресивна цільова аудиторія. Для них, як мінімум, цікаво створювати рекламний продукт. Хороша новина ще й у тому, що їх популяція зростає як біткойн. Тут питання навіть не у віці, а у поширенні технологій. Секта свідків мемасиків тепер всюди, в тому числі, на боці клієнтів. Бренд-команди стають відкритими до експерементів. До всього, що допоможе викликати справжню, а не формальну емоцію. Тож м’яч на нашій стороні.
“Час діяти. Рекламна індустрія відкрита для молодих та зухвалих. Прийдіть та змініть її на свій смак.”
Саме тому професія рекламіста стає привабливою. Вона дозволяє поєднувати в одній особі стратега та креативника – створювати шалені речі із науковим підґрунтям, запускати гучні проекти, відкривати світу Бренди, які будуть хотіти, змінювати світ на краще.
Реклама майбутнього не буде дратувати та відволікати, вона стане частиною медійного раціону споживача, як будь-який інший розважально-інформативний контент. Контент, який ми цілеспрямовано шукаємо.
Комунікація нового типу буде викликати сплеск ендорфінів не гірше ніж фільми та серіали, більше того, на відміну від останніх, вона буде мати значення. Створюючи серіал ви думаєте тільки про те, як утримати увагу глядача та розважити його. Створюючи рекламну комунікацію направлену на побудову Бренду, ви думаєте про те, як донести цінності та філософію цього бренду у захопливій формі. Тому комунікація майбутнього це по-справжньому важливі для людей проекти, які реально змінюють світ. Як, наприклад, Sea Hero Quest від Saatchi&Saatchi Macedonia для T-Mobile.
Час діяти. Рекламна індустрія відкрита для молодих та зухвалих. Прийдіть та змініть її на свій смак. Відчуйте силу, реалізуйте амбіції, напишіть нову історію успіху. Так, як цього вимагає час.
Kosta Schneider, creative director @Saatchi&Saatchi Ukraine
